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精準(zhǔn)定位、注重媒體環(huán)境和訴求、信譽(yù)等，這些問題戶外新媒體都已經(jīng)解決了，惟獨(dú)缺乏客觀、理性的評估體系作為支撐
在框架傳媒CEO譚智的辦公室里，有一個(gè)黑白相間的靶盤，上面寫著“目標(biāo)精準(zhǔn)，一矢中的”，一支飛標(biāo)穩(wěn)穩(wěn)插在靶心。
11個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了15億元的資本運(yùn)作奇跡，讓定位于電梯平面廣告的框架傳媒，成為眾多廣告商的新寵。然而，他們并不了解，框架等戶外新媒體究竟能帶來多大的廣告回報(bào)。
“不對客戶解釋框架的好處，他們就不了解。”譚智曾經(jīng)無奈地說。有效評估體系的缺失，已經(jīng)成為這些新媒體面臨的一個(gè)尷尬。
在博睿傳媒董事總經(jīng)理劉志彥看來，戶外新媒體就像缺了一條腿的桌子，站得不穩(wěn)。他認(rèn)為，精準(zhǔn)定位、注重媒體環(huán)境和訴求、信譽(yù)等，這些問題框架都已經(jīng)解決了，惟獨(dú)缺乏客觀、理性的評估體系作為支撐�！ �
遭遇不公的無奈
相比強(qiáng)行轟炸式的電視廣告，電梯等分眾廣告則更為精準(zhǔn)。以電梯平面媒體為例，覆蓋率雖然不如電視廣泛，但受眾的集中度更高，含金量更高，就精準(zhǔn)性來說，電梯平面媒體比一些傳統(tǒng)媒體更有優(yōu)勢。
而且，在相對封閉的環(huán)境下，受眾是被迫地接受，這點(diǎn)恐怕是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。根據(jù)今年3月CTR市場研究機(jī)構(gòu)的《2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報(bào)告》，在目標(biāo)受眾的日常接觸狀況、留意情況方面，框架已躋身前三大廣告媒體（包括一切傳統(tǒng)媒體在內(nèi)）。但是，由于缺失標(biāo)準(zhǔn)，目前的電梯平面廣告和液晶廣告，只能借用傳統(tǒng)媒體評估方法。廣告主也不得不用電視或者報(bào)紙的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來看待電梯平面媒體的特性，而戶外新媒體的優(yōu)勢在這樣的比較中，往往被弱化甚至淹沒。
就普遍采用的千人成本來說，分眾媒體的受眾基數(shù)不如傳統(tǒng)媒體大，所以這一數(shù)字顯然是比較高的。但實(shí)際上，分眾媒體的千人有效成本卻很低，因?yàn)榫珳?zhǔn)和高集中度，所以每一次傳播都能有效地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。
“如果買奧迪汽車的有8萬人，用得著做廣告給8億人看嗎？答案顯然是不用。但電視做給8億人看，這樣千人成本很低。我們的廣告只覆蓋2500萬人的話，千人成本自然就高，這不公平�！弊T智說。
在他看來，用千人成本等傳統(tǒng)廣告評估方法，體現(xiàn)不了新媒體的優(yōu)勢，在吸引廣告主的力度上打了折扣�！坝捎趹敉庑旅襟w評估體系的缺失，將會制約它快速發(fā)展。”亞洲戶外理事會總經(jīng)理黃淘不無遺憾地說。
不過，框架等戶外新媒體也正為解決這一問題而努力。
6月9日，框架投資和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)，正式啟動戶外媒體“四維”評估體系，力圖在廣告主、媒體產(chǎn)業(yè)和行業(yè)研究等方面，尋找到一種“共同的語言”，更加準(zhǔn)確地評估戶外媒體的影響力和廣告效果。
譚智坦陳，“四維”評估體系不只針對框架，而是整個(gè)戶外媒體。的確，有效的評估標(biāo)準(zhǔn)的解決，已經(jīng)成為框架等分眾媒體所面臨的最迫切的問題。
“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，可問題是我不知道是哪一半”，很多廣告主的耳畔，還時(shí)常縈繞著這句話�；蛟S，“四維”評估體系能讓他們知道，廣告費(fèi)是否真的被浪費(fèi)了，浪費(fèi)了多少。
能否看到、是否在看、關(guān)注程度、有效記憶等等，是影響廣告效果的幾個(gè)方面。浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)，往往是在那些能覆蓋到，但對此沒有關(guān)注或者根本沒有記憶的人群。而“四維”評估體系，使得這些暗礁浮出了水面。
定制自己的規(guī)則
“四維”媒體評估體系包括“有效曝光、受眾構(gòu)成、媒體特質(zhì)、實(shí)效性成本”四方面。
“有效曝光”指準(zhǔn)確、科學(xué)地評估媒體的傳播效果，涵蓋到達(dá)率、有效到達(dá)率、曝露頻次和曝露時(shí)長等指標(biāo)。
“受眾構(gòu)成”是評估受眾的含金量和鎖定的細(xì)分人群，分析受眾的生活軌跡和消費(fèi)偏好，涵蓋人口變量、消費(fèi)變量和生活形態(tài)變量等。
“媒體特質(zhì)”是用來評估媒體的影響力，涵蓋媒體偏好度、媒體美譽(yù)度、廣告干擾度和媒體質(zhì)量。
“實(shí)效性成本”能更準(zhǔn)確地衡量有效傳播條件下的單次成本，包含千人成本和千人次成本。
在傳統(tǒng)的評估基礎(chǔ)上，“四維”評估增加了曝露時(shí)長的指標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)評估體系中沒有媒體特質(zhì)（含媒體參與、互動程度），以及相關(guān)參數(shù)的計(jì)算方法。
從評估方式來看，“四維”評估更加注重互動測量。傳統(tǒng)的人流量測試屬于被動測量，新方法則重視受眾生活軌跡的測量。比如，受眾在什么時(shí)候、什么場所最希望接受廣告信息等等。而傳統(tǒng)的評估日顯片面，如“到達(dá)率指數(shù)”，同樣到達(dá)率的媒體，因?yàn)閭鞑ヌ匦圆煌⑹鼙娰徺I力不同，都會造成廣告效果的懸殊差異。
資深市場調(diào)查專家評價(jià)，“四維”評估體系的核心思想是將廣告受眾的商業(yè)價(jià)值、閱讀習(xí)慣、媒介傳播特性等參數(shù)引入到評估體系當(dāng)中，從而更加準(zhǔn)確地評估廣告效果。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理劉榮認(rèn)為，有效的評估體系，可以獎勵(lì)那些為客戶提供更好的環(huán)境和更高投資回報(bào)的媒體，懲罰只有高到達(dá)率和覆蓋率而沒有好的媒體環(huán)境、受眾參與和精準(zhǔn)受眾鎖定的媒體。
在某種程度上，“四維”評估體系多少彌補(bǔ)了傳統(tǒng)評估方式日漸凸顯的缺陷。但這僅僅是戶外媒體評測的一種探討和嘗試。劉榮說，“這個(gè)體系不夠成熟”、“膽敢提出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只是為了拋磚引玉”。
在泛媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外都有不同的媒體特性，甚至同一領(lǐng)域的媒體也在不斷地細(xì)分。但是，由于戶外媒體涉及范圍甚廣、體系龐雜，對它的評測在全球都是難點(diǎn)。據(jù)了解，目前僅有英國、法國、瑞士、挪威等少數(shù)國家，能夠?qū)σ徊糠謶敉饷襟w進(jìn)行測量。
來自摩根士丹利的分析數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告在廣告總收入中的比重約為15%，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國家。種種現(xiàn)象表明，戶外新媒體在未來仍將保持高速增長，而評測體系的完善，也必須提上新的日程。